第 1 部分企业 SEO 成功的秘诀：SEO 运营规划

无论你是否认同，企业网站管理中最具挑战性的方面之一，并不是确定所需的工作内容。实际上，改进的机会通常是充足的，而待完成的任务列表似乎永无止境。

在承担企业网站的责任中，最具挑战性的部分并不仅仅是确定需要执行的任务。通常，有许多改进的机会和无休止的任务清单，甚至在那些看似在SEO方面做得很好、不易出错的优秀级网站上也是如此！

真正的挑战在于识别这些任务，确定它们的优先级，然后执行它们，同时确保你准备充分，并且能够获得所有相关方的支持，从领导到开发团队再到其他所有人。

优秀级的企业SEO专家都开发了应对这一挑战的策略。他们建立了系统、流程和工具，这些工具为他们提供了一个框架，能够帮助他们将大型且具有挑战性的问题分解，并以可控的方式加以解决。

在管理领域，这种方法被称为“运营规划”。这是一个值得掌握的有用的过程框架，几乎可以广泛应用于你处理的任何项目。

SEO运营策划

以下是维基百科?对运营规划的快速定义：

作战规划是将战略目标和目标与战术目标和目标联系起来的过程。它描述了里程碑、成功的条件，并解释了在给定运营期间如何实施战略计划或战略计划的哪一部分……运营计划是年度运营预算请求的基础和理由。

多年来，我发现了一种运营规划方法，该方法实施起来非常简单，而且产生的结果非常强大。它依赖于回答 3 个简单的问题：

• 我们现在在哪里？
• 我们要在哪里？
• 我们怎么去那里？

让我们来看看这将如何应用于您的 SEO 规划需求。

我们现在在哪里？

进行任何 SEO 项目（或任何项目）的靠前步是准确确定您当前的状态。将此视为您个人的国情咨文——您的时事状况。它涵盖了你在 SEO 各个领域的表现的各个方面，从与过去的比较到它的增长或下降。

例如，以下是我考虑的领域，以及在每个领域中关注的样本。当然，每个方面还有很多东西值得关注。

您可以从内到外（从基础开始）或从外到内（从结果开始）开始。你的选择。

笔记：

1. 一个常见的错误是从可见性开始作为当前事态的衡量标准。您的目标不是尽可能高的排名 – 你的目标是尽可能高的流量（和结果）！
2. 另一个要避免的常见错误是访问您的整个网站，就好像它在销售相同的产品一样。除非你属于极少数公司，否则你可能拥有多种产品、服务和产品。

细分是一个强大的工具，可帮助你深入了解并更精细地查看绩效，以识别绩效差异。想象一下美国总统宣布经济增长 2%。虽然这很好，但当你层层展开时，你可能会发现工业产出增长了 4%，但消费者支出却下降了 0.5%。这种洞察力告诉你应该将精力集中在哪个领域。

了解你现在所处的位置也是如此。完成按不同业务线或单位对绩效报告进行细分所需的工作，以了解每个业务线或单位的表现。

我们要在哪里？

对于营销人员来说，目标通常是增加流量和提高转化率（这应该是他们的追求！）。虽然有多种方法可以设定目标，但我更倾向于关注竞争环境，以此作为激励，帮助我明确应达到的目标水平。无论您所在的行业如何，总会有某些方面其他人做得比您更出色。

竞争情报是一种极其有力的工具，它能帮助您了解在搜索领域的定位。

然而，识别真正的竞争对手至关重要——这不仅是指您认为的竞争对手，而是在自然搜索结果中真正超越您的对手。最简单的做法是，通过聚合每个跟踪关键词的热门网站，并构建可视化图表来显示每个域在搜索引擎结果页面（SERP）中的份额，从而更准确地了解您的主要竞争对手。

例如，在像西尔斯这样的大型企业中，高层管理人员可能会认为他们的竞争对手是塔吉特和沃尔玛。但实际上，从SEO的角度来看，他们销售的每一类产品都可能面临数百个竞争对手。这意味着，对于每个产品线，都需要识别和分析在自然搜索结果中排名较高的网站，从而确定真正的竞争对手。通过这种方法，企业能够更准确地定位竞争环境，制定相应的搜索优化策略，以提高自己在市场上的竞争力。

以下是西尔斯的真实竞争对手报告的整体情况（基于对西尔斯实际上做得很好的关键词的有偏见的抽样）：

以下是针对设备细分的相同报告：

注意到竞争组的差异了吗？另外，您是否看到任何竞争对手被视为“标准”竞争对手？

也可以通过对每个排名进行加权或在其之上应用定性测量来变得更复杂，为了确定想要达到的目标，根据自己的信息汇总、分析和细分竞争对手的信息，以确定每项 SEO 工作（基础、资产和可见性）中的差距。这应该会导致在每个领域发现新的机会。

可以通过检查竞争对手针对你未优化的关键字进行优化的地方来识别明显的差距；他们是否有你没有的内容；或者即使他们有你没有的关系。还可以通过语义标记、内部链接等深入了解竞争对手在现场所做的事情。如果打算手动收集这些数据，那么收集这些数据可能会花费一些时间，但这是非常值得的！

我们怎么去那里？

该过程的最后一步是确定如何弥合您现在的位置和您想要的位置之间的差距 – 您的 SEO 路线图。这涉及：

• 建立优先、高水平项目清单
• 将项目转化为更小的子任务
• 为每项任务分配优先级和影响
• 预测影响

当运营具有数十万（如果不是数百万）关键字和内容片段的企业网站时，预测可能是一项艰巨的挑战。

一个常见的错误是简单地采用所知道的所有关键字，并根据点击率曲线来估计如果可以将它们全部放入位置＃1（或进入前三个位置）的流量。这可能是创建预测的最糟糕方法，因为它忽略了季节性、目标关键字的单独排名位置以及不同的竞争力水平。

花时间收集搜索量趋势并绘制从起始点到 12 个月后的排名改进情况。然后根据关键字数据的汇总建立预测。这可以为网站的其余部分进行推断提供坚实的基础，并且当在内部共享它时，可以获得比疯狂估计更多的信心。

综上所述

虽然上述运营规划框架着眼于构建路线图的核心要素，但有一个重要方面不要忘记——跟踪、监控并能够报告运营计划的实际影响。

当我们期待新的一年的开始时，这项技术应该有助于为你如何管理 SEO 提供不同的视角。

在你预算或对某项计划的支持之前，制定一个运营计划将确保赢得支持，因为你已经计划并深思熟虑了细节。