网络营销竞价基础知识讲解，在这里找寻你的答案!

目前正准备进行网络营销竞价学习的同学，或者是刚刚进入竞价行业的你，或多或少都有一些基础方面的疑问，今天我们就以百度为主，为大家带来网络营销竞价基础知识分享：

一、我们进行竞价推广的账户怎样才算是健康的账户结构?

1. 每个账户内推广计划的数量不少于2个;

一般来说，较多的推广计划和推广单元意味着您对关键词的细分更透彻，能够以更精准的方式定位更多的潜在客户。即便您只在一个地区推广一种产品/业务，也可以从多个角度对关键词进行分类，并搭配更有针对性的创意，通过提升关键词与创意的相关性来提升点击率与质量度，优化推广效果。

2. 每个推广单元内的关键词数量不超过30，建议保持在5-15之间;

如果关键词数量太少，可能导致该推广单元缺乏展现机会，不能定位更多的潜在客户，起不到推广效果。如果关键词太多，可能无法保证每个关键词与创意之间都有较高的相关性，无法吸引网民关注，造成点击率较低，进一步影响您的质量度。建议您将意义相近、结构相同的关键词纳入同一推广单元，并将每个推广单元内关键词的数量保持在5-15之间，如超过30，请利用关键词转移功能尽可能地予以拆分。

3. 每个推广单元内至少有与关键词密切相关的2条创意;

在网民搜索触发您的推广结果时，关键词所对应的各条创意均有展现机会。在不同的展现位置，创意的展现效果有所不同，请注意创意中描述1的完整性。对于同一组关键词，您可以在不同的创意中尝试不同的产品卖点、风格和表达方式，并通过创意报告来对比评估不同创意对网民的吸引力，不断优化创意质量。

通过账户结构的梳理和优化，您的推广效果可能得到数倍提升，比如，将意义相近、结构相同的关键词划分到同一推广单元，并使用通配符制作更有针对性的创意，关键词与创意的相关性可以得到显著改善，点击率可能实现150%-200%的增长。

设计账户结构的过程，也是您对推广目的进行重新梳理的过程，要建立条理清晰、便于管理的账户，您需要对业务推广目标和现状进行全盘考虑，并在分析统计报告和推广效果的基础上持续优化。特别是随着您的产品/业务的调整和关键词的增删变动，您可能需要不断重组您的账户结构，以获得优秀的推广效果。

二、为什么我添加的关键词不宜推广?

在以下情况下您提交的关键词可能无法通过审核，在关键词列表中的状态显示为"不宜推广"。

有可能是以下原因造成的：

1. 您的关键词或网页中包含的内容可能不符合相关规定，违反国家法律规范或侵犯他人合法权益，请您重新提交关键词或去掉页面中的非法信息;

2. 您提交的URL地址无法访问，请检查关键词的URL地址，在确认能打开后重新提交;

3. 您在百度注册的推广服务账户涉嫌为多个公司进行推广，请确保一个账户只为一家公司推广;

4. 关键词与访问URL相关度不够，请您修改访问URL，指向与关键词相关的网页地址;

5. 关键词中包含注册商标，请您重新提交关键词，确保不包含其他商户的注册商标;

6. 关键词中使用不符合规范的字符，请您检查关键词，去掉特殊符号、全角字符或其他影响语句通顺的标点符号;

7. 显示url不规范，请您确保显示url填写规范、完整，如www.tedu.cn;

8. 关键词与网站内容相关度不够，请您针对网站内容提交关键词，确保关键词与网站内容相关;

9. 推广相同的关键词，为避免创意雷同影响推广效果，请不要为您的多个账户提交相同业务的创意或者关键词。

三、日均搜索量的大小和哪些因素有关?

关键词的日均搜索量主要和以下2个因素有关：

1. 关键词本身的差别：比如"上海圣诞鲜花"和"上海圣诞节鲜花"的日均搜索量就可能不同，这取决于网民在百度的搜索习惯。

2. 地域：同一个关键词"鲜花"，在上海，在北京，在全国的搜索量是不同的。

四、如何为关键词选择匹配方式?

我们建议您按照"由宽到窄"的策略来选择匹配方式，即对于新提交的关键词尽量设为广泛匹配，并保持至少两到三周的时间用以观察效果。

在此期间，您可以通过搜索词报告来查看关键词匹配到了哪些搜索词。如发现不相关的关键词，并通过百度统计发现不能带来转化，可以添加否定关键词来优化匹配结果。如搜索词报告表现仍然不理想，您可以使用更具体的关键词，或尝试使用短语匹配或精确匹配。这里还要提醒的一点是选择有宽到窄的匹配方式也要看公司的具体预算计划，流量很多但是会造成高成本低转化的情况。如果选择"由窄到宽"就有可能出现资金消耗不出去的情况，如何选择，还需要根据具体情况斟酌!

五、什么情况下需要使用否定关键词/精确否定关键词?

在以下情况下，您可以考虑使用否定关键词，并选择合适的否定关键词：

1.您使用了广泛匹配和短语匹配，通过搜索词报告看到了不相关的搜索词，并通过百度统计发现这些词不能带来转化(例如，未到达您的网站便关掉网页，或在网站停留时间极短)，那么可以添加为否定关键词，让包含这些词的搜索词不触发您的推广结果，或者添加为精确否定关键词，让这些搜索词不再触发您的推广结果。

2.您安装了我们为您提供的百度统计，在搜索词来源报告中看到了不相关的搜索词，并发现这些词效果不佳(例如，在网站停留时间极短)，那么可以添加为否定关键词。

或者，如果您认为否定关键词的限制范围过广，想更精准的限制搜索词时，可以考虑选择合适的精确否定关键词，仅当搜索词与这些词完全一致时才不触发您的推广结果。

适当地使用否定关键词/精确否定关键词可以过滤那些不能带来转化的展现和点击，提高关键词的质量度，降低您的推广费用和转化成本，进而提高您的投资回报率。但请特别注意，过度使用、不当使用否定关键词/精确否定关键词也会导致您错失潜在商机，影响您的推广效果。

六、网站流量异常波动，谁是元凶?

1、确定异常指标值

在开始排查之前，要先确定是什么指标的异常，大体上，对于网站指标，我们主要看PV、UV、新UV、访次、跳出、停留时长、留存和位置点击等，或是这几个指标的复合指标。

但不同网站对KPI指标的设定也不同，所以异常的判断上也会有差异。比如我们一般很少看访次，重点会看PV、UV及人均PV(PV/UV)这三个指标,一旦发现PV、UV、PV/UV任一指标出现异动，我们便开始着手分析了。

所以每个网站都会有自己更关注且反映业务进展的指标，抓住核心指标进行分析，而不要任何指标变动都分析，会事半功倍很多。

2、检查统计规则或代码部署等情况

出现流量异常，我们先要确定是不是由于统计异常引起的，统计异常主要包括两方面：代码部署异常或作弊流量出现。

1)代码部署：目前主流网站的统计方式主要是通过在页面源代码里面部署JS统计代码来获取用户访问数据，在基础代码部署之上，我们会根据业务需要对具***置进行埋点或设置事件代码或其他自定义代码，在操作过程中，难免会出现基础代码部署不全，位置埋点或事件代码设置有误等问题。

比如某页面没有及时覆盖基础代码，在整站上这块业务的流量就没有统计进来，当重新调整代码后，流量波动的原因也就找到了。所以确保代码部署正确非常重要，建立合理有效的部署机制，是一切数据检查的基础。

2)流量作弊：这是大多数网站都会面对的问题，网站越大，受众用户越多，作弊行为就越多，而且方式层出不穷，排查脏流量的成本也就越高。有很多的流量异常波动，其实都是由于作弊流量导致的，但是在反作弊机制还不是很健全的情况下，我们应该怎么判断是不是脏流量呢?

有几个相对简单的判断方式：如果某一常规投放渠道流量突高，且cookie几乎全是新种植的，跳出率接近100%，人均PV在1左右，landingpage在几类固定的页面或产品上，且访问时间比较集中或访问频率密集，而且常规渠道上，仅有新增的用户有这些表现，那我们可以大胆假设这些是脏流量了，不在我们常规流量的判断上(如果是新增渠道，就需要重新考虑这个渠道的价值了)。

当然，有健全的反作弊机制是非常重要的，除了对爬虫等的常规过滤，建立合理有效的判断条件和黑白名单也是重中之重，这需要网站分析人员和相关技术同事们共同推进并完善反作弊机制，这也是保证数据准确的基础。

注：关于防作弊机制，大家可以参考百度推广商盾产品。

3、产品调整带来的流量波动

互联网向来是唯快不破，所以产品或业务调整也是家常便饭，调整后流量是上升还是下降，结果是好还是不好，都需要网站分析人员做出分析和判断。

在排除统计问题后，查看是否有产品或业务线的调整，如有调整会直接影响流量的变化，那如何评价产品调整带来流量变化的好坏呢，主要通过以下几个步骤来看：

1)看波动趋势：不仅要看业务变动前后的流量变化，也要时刻关注业务调整过程中的流量情况，以便我们及时发现问题进行调整，比如发现产品上线后具体页面出现流量下滑，需要我们检查是不是出现了404页面等等。

2)看点击/导流：产品或业务调整后，我们也需要关注点击和导流情况，但要注意的是点击量不能决定好坏，需要具体问题具体分析，如填写表单页，填写步骤过多，点击效果看起来还不错，但转化率很低，需要我们简化流程，简化后看起来点击次数减少，但转化反而上升;再或者，比如调整网站或页面结构后，列表页的流量下降，但详情页的流量上升了，这种结果看起来并不坏不是吗?

列表页的作用也是给详情页导流，整站看起来量上可能变化不大，甚至可能减少，但最终落地页的效果更直接，相应的转化也就提升了。减少用户的访问步骤，即是减少转化的流失。

3)看流失/回访：最好结合产品的属性和用户访谈，同时尝试关注靠前步就流失的用户，这里不可避免的会有清cookie的问题，处理时要考虑进来。

4)看历史：数据对比才有意义，和往期经验值对比，也有助于我们判断业务或产品调整后应该可以呈现的预期和结果是什么。

5)看测试：同时在产品层面，需要更多的利用可用性测试、AB测试、多变量测试等方法，更好的得出数据结论和调整的方向建议等。

以上，但需要注意的是，有的分析师喜欢把不同统计工具的结果拿来对比，这里不建议这样做，因为不同的统计工具可能存在统计规则不同、代码部署完成度不同、或数据丢包等等情况，是无法直接对比的，所以不用刻意追求绝对准确的数值，更重要的是前后规则一致，保证可以对比即可。

4、渠道调整带来的流量波动

在关注产品的同时，我们也需要及时了解渠道的投放情况，建议网站分析人员及时和渠道购买的同事建立常规机制，同步渠道购买的进展，有助于我们分析流量波动问题到底出现在哪里。

在上文作弊流量的部分，我们已经讲了常规渠道流量突高后怎么判断是不是脏流量，但如果是新上线的渠道，我们是不能完全笃定这些流量是脏流量的，需要考察这个渠道是不是用户质量就是偏低呢?

除了从数据层面上考察，从业务线了解信息往往是更直接快捷的方式，负责渠道采购的同事对渠道情况会有大致的了解，无论是从合作方还是竞争对手方，这些信息也是非常有助于我们判断的。

5、关注大环境的波动

会有这样的情况，我们几乎查找了所有原因，但仍然无法解释流量的异常波动，进而我们就会考虑，大盘是不是这样呢?竞争对手是不是这样呢?

这里有几个需要关注的点：

1)季节因素：不同的行业会有各自所谓的淡旺季，甚至不同的产品或形态，在工作日和双休日的流量呈现都是不同的，需要网站分析人员将这种波动考虑进来。

2)竞争对手：同时要关注竞争对手在这个阶段是否有什么大的推广或动作，一些垂直领域市场格局或整体大盘流量是相对稳定的，竞品的突袭会直接影响自身流量情况，一旦发现这个问题，往往需要我们快速反应或作出预判。

3)行业热点事件：有些情况下，一个热点事件也会对大盘造成影响，导致流量波动异常，比如几年前和日本的关系出现大幅降温之后，一些日本产品的售卖或资讯网站，都不同程度受到波及，网站分析人员要及时反馈对自身站点的波及情况及预判会受到的影响。

所以对于大环境的影响，需要网站分析人员不仅关注数据层面，也要时刻关注行业和竞争对手的情况，根据不同情况，及时调整自己的分析方法和策略。

流量波动需要综合以上各方面因素去分析，同时，需要和业务线建立及时有效的沟通机制，确保在产品、渠道、市场环境有任何变动时，都能保证及时传达，信息通畅，使我们的分析更快速准确，帮助业务线做出更合理的判断。

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