微播易&磁力引擎：2022年快手达人营销价值报告

微播易与快手磁力引擎联合发布《烟火有声·市井无界——快手达人营销价值与营销策略研究报告》，围绕"达人"重点展开，从身份画像出发，通过全方位价值探究，洞悉快手平台达人营销独特的生态基因和营销价值，结合4大营销场景，创新提出快手达人营销方**，为品牌构建快手达人营销站内外生态闭环。

看点一：从"新市井"定位出发，快手商业化生态如何建立闭环？

以新市井为定位的快手集老铁文化用户价值、内部闭环营销价值、内容生态价值为一体。快手新市井以人为社交节点，组建贯穿线上线下的社交关系，"人"作为中间环节成为内容的平台，商业化的平台，付诸于快手平台上，形成融合的"平台之平台"，这也为每一个品类、每一个品牌在快手的生意增长提供了无限可能。

这里既有市井偶像、也有双栖明星；既有市井特色达人，也有职人群体；既有卖场型达人，也有精品买手，报告基于新市井/新势力创作者酿造的差异化内容生态，强化"人+内容"特色，基于快手6R人群基础，利用达人商业化内容，兼顾流量获取、内容影响和生意促进，实现从用户触达–建立兴趣–实现购买–促进复购的全链路影响。报告对达人营销模型、电商运营机会、私域运营方**分别展开呈现。

看点二：从价值出发优选达人，会"整活的烟火气老铁"价值何在？

截止2022年6月，磁力聚星整体入驻达人数量接近170万，2021年聚星变现达人数同比增长195%，万粉创作者占比高达70%+。众所周知的快手 "烟火气"、"关系铁"、"会整活儿"达人可以于细微之处见真情，平凡之处见深邃，无色之处现繁花。

报告通过达人画像生态价值提炼，凸显其内容生产、心智影响、实现商业化的价值。

真实信任与圈层社交，话题延展与内容渗透

快手拥有稳健的创作者金字塔结构，其中包括1000万以上的以生活、短剧、游戏、直播等类型为主的头部顶流达人；中腰部多种垂类类型高浅达人以及万粉–十万粉的种子达人，达人不断延伸话题边界，涉及体育（奥运欧冠）、明星、新知等不同领域，类型化内容带来粉丝聚集，高密度社交拉动用户留存，建立较强品牌认知，实现品牌资产积累。

新兴势力与增量空间，文化传承与烟火日常

2022年6月，快手万粉创作者人数超过200万，今年第二季度，快手创作者发布作品数量同比增幅达40.5%，创作者既有新线市场机会人群，也有高线市场的深度渗透，全面代际布局和丰富人格属性在快手平台产生了技能傍身、价值认同、生活热梗等多样化的内容，抓高线市场心智，拓新线市场兴趣，丰富快手内容类型。

高效交互与情感引导，商业配合与转化价值

根据微播易成交订单数据，综合评估快手达人的商业化成本与效能，不仅凸显出中腰部达人明显价格优势，可以较低粉丝单价和互动成本吸引圈层粘性用户互动。另外快手直播电商复购率达70%，私域营销下"铁"的社交关系是快手达人商业价值的核心。

看点三：从场景出发匹配策略，如何借助模型玩转达人营销？

报告提出"4+场景&X+达人"的达人营销策略，4+指的是新市井商业从流量到销量、从品牌到经营，提供由浅入深的全链营销赋能，覆盖客户的主要营销场景。X+指的是快手平台的基建流量、优质内容、产品形式、电商经营。而达人则是支撑4+，配合X+的核心所在。

结合快手五力达人筛选模型与微播易相关达人衡量指标，创新提出"4+5+2"的匹配达人筛选组合策略。以发展力、传播力、号召力、商业力和性价比为底层评判逻辑，贯穿扩圈曝光、互动口碑、效果转化、长效经营的达人营销场景。

• 内容+达人：通过不同内容种草与植入方式，为不同品类/不同品牌带来不同的心智渗透与效果影响。通过达人短视频任务模式，丰富品牌内容形式。
• 流量+达人：品牌广告/达人为依托投放广告内容、或以达人原生内容植入做流量助推。配合丰富的广告形式，全用户使用路径品牌宣推提升认知，助力达人内容曝光与广泛影响。流量曝光链路全面覆盖线索收集、产品购买、直播间跳转、APP下载等不同场景。
• 互动+达人：通过挑战赛、直播PK、品牌任务等形式吸引用户互动。快手挑战赛配合全民挑战赛实现内容迅速破圈，在不同营销场景下趣味玩转与用户全面互动。
• 电商+达人：配合达人直播，全面规划布局品牌自播矩阵，实现渠道与矩阵经营。通过达人分销矩阵式直播实现声量–销量转化。通过品牌自播建设人设，促进新客引进与老客留存。借势节点/大场直播增品牌热度，集中促转化。

综合来看，四种营销场景离不开品牌营销的核心目标，根据磁力引擎的商业化打法，推出两种普适化的营销图谱，分别是适用于前链路场景的饱和式打法，以及适合长效经营的分布式渗透。

• 以流量效率最大化为目标，适用于前链路营销场景。强调集中预算，聚焦组合打法或核心资源，击穿核心营销目标。在饱和式击穿中，可以采取流量+达人、内容+达人等多种打法组合。帮助客户击穿影响力、击穿心智、击穿人群、击穿销量。

• 以长效阵地经营为导向，以用户资产沉淀为目标，适用于后链路的营销场景。分布式渗透强调多点布局、长期投入、持续渗透，以生态深度融入，用户深度连接，价值持续回收为目标。分布式渗透中，达人可以分布在营销的各个环节当中助推目标达成。
  

看点四：从优化投放效能出发，如何利用工具增效引流？

内容的承接，必然少不了工具与组件的加持。聚焦内容放大工具、人群沉淀工具、用户留存工具、阵地建设工具等多种工具组件，实现品牌从流量引入到长效影响。

这里我们以达人+电商的营销场景为例，充分阐释大促来袭如何通过组件加持实现有效引流促转。

• 冷启期：通过磁力金牛盘货测试，持续优化货品组合策略与内容素材呈现，配合人群包拆分A/B Test，锁定最高效人群。
• 攀升期：围绕优质内容和高转化货品持续推送优质内容，对优质内容二次加工宣发持续激发曝光。
• 成熟期：对优质爆品的内容工具扶持倾斜，对优质人群的加持投放。
• 破圈期：利用营销大场主推爆品，配合达人明星等整合营销能力实现品牌破圈

今年的快手"116品质购物节"分成"蓄水期"、"预热期"、"转化期"、"复盘期"，整体时间跨度为9月到11月底。

• 蓄水期（9.26-10月中旬）：主打品牌扩圈，为品牌注入首波流量，在品牌内容上全面覆盖达人种草宣发品牌大促信息，在品牌带货转化方面，冷启动品牌自播，蓄水品牌自有私域渠道，实现流量承接。
• 预热期（10月中旬-10月20日）：主打品牌曝光和互动，结合平台活动（新品大赏/国宝大会/品类盛典等）加强品牌印象，配合硬广资源和达人内容加热最大化品牌信息曝光，与行业+跨行业垂类达人合作，玩转品牌挑战赛、全民任务等互动加持渠道，在预热中建立强效心智影响。
• 转化期（10.20-11.11）：助力品牌效果转化，实现品销合一。从种草到转化渗透式突破。与头部达人合作强化品牌信任力，成熟的品牌自播与达人直播双效加持，配合个性化电商互动模式与流量助推，重点节点明星直播与直播PK促转化势能爆发。
• 复盘期（11.12-11.31）：建立品牌阵地，实现流量沉淀，建立长效沟通机制。与新锐特色达人创发开箱种草内容，延展品牌话题声量，实现长效声浪影响。通过组件加持与人群洞察，二次触达机会人群，二次促转化，从而实现粘性留存。

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