活动运营是指什么？活动运营的职能、工作内容及能力要求

一、活动运营是指什么

活动运营（英文：Operating Activities）是指活动公司针对不同活动、不同性质的活动进行运营，包含活动策划、活动实施、以及嫁接相关产业打造产业链。

二、活动运营的分类

1、短平快注重节奏的活动运营

典型的就是电商行业，几乎3天一小活动5天一大活动，碰到行业大促，拉长战线轮流主推不同的主题不同的类目不同的活动，这类的活动运营工作会细分到每波活动的主题、力度、内容、商品等相关信息。

2、大型活动

这类活动虽然说次数少，但是由于牵扯的环节较多，比如协调资源、筛选场地、嘉宾邀请、座次安排、演讲顺序和时长、媒体公关的邀请等等，是需要专人负责或者是1个部门统筹负责的。

3、双微一短的运营工作

策划一些传播性质的活动，作为公司的官方社交矩阵，负责公司的对外宣传和保持与用户的互动，通过这种动作增加公司或者品牌在用户中的影响力。

三、活动运营的职能

1、依据活动策划目的确定运营文案、活动推广时间、目标用户，确定活动的整体框架设计和规则；

2、与公司各部门沟通、对接，合理有效的运用各种有效资源和必要的手段，确保活动正常、有序开展，达到预期效果；

3、持续关注用户参与活动体验情况，并及时调整、优化活动，维持用户关注度和活跃度；

4、对活动数据进行收集监控和分析，发现问题并主动优化，提升业务指标。

四、活动运营的工作内容

活动运营的一切工作都围绕着拉新、留存、促活、转化、传播，这五个环节进行展开，其主要工作内容包括：

1、负责活动前期的产品市场调研

想要做好一场活动，必须要对产品市场进行调研，充分了解精准用户群体，这样才能更加丰富活动内容。

2、负责整理活动的渲染点

一场活动必然要有它宣传的亮点，如果不能够让用户有一眼不忘的看点，那活动就失去了意义。

3、制定活动可行性建设方案

一场活动的举办，必然需要方案的支撑和执行，只有详细的规划，了解其中的成本预算，这样才能更好地举办活动。

4、负责明确活动设计需求

一场活动的成功，一定要有明确的活动设计需求，对设计的风格也要有一定的考虑，这样才能让活动更接近用户心理。

5、负责活动报告分析总结

活动结束后，还应该整理相关活动报告数据，通过对数据的总结分析，得出活动的价值等。

五、活动运营的能力要求

一个合格的活动运营，不仅仅是在活动策划方面下功夫，沟通协调、文案写作、数据分析以及用户思维等等都是必备技能点。

1、沟通协作能力

作为活动运营，首先需要具备的就算优秀的沟通能力。一次活动需要多方协作，对接多个部门才能做起来，这意味着你需要把自己的想法跟公司内的不同角色表达清楚，以保证活动执行的顺利推进。

2、文案写作能力

有些人误以为活动运营这个岗位不需要涉及到太多关于文案写作方面的东西，而是专注于沟通、协调调动、策划一类的工作，这样的想法是错误的。几乎所有的运营岗位都和文案有密不可分的联系。一则合格的活动文案，能够吸引住用户的目光，激发他们参与活动。更重要的是，活动文案要要尽可能地让更多目标用户看懂，以降低他们参与活动的门槛。

3、数据分析能力

数据分析在活动结束后需要做的重点工作。一场活动下来，会产生许多种来自不同维度的数据信息。不仅要做到对数据敏感，还要清楚地知道不同的数据代表的意思是什么，以及思考影响每一项数据背后的因素有哪些。理解和分析用户参与活动后留下的行为数据，为下一次的活动提供可靠且有效的数据支撑。

4、用户思维

无论是内容运营、用户运营还是活动运营都离不开用户思维。在正式开展活动前，需要围绕自家产品的用户做大量的调研，准确并深入理解目标用户的需求；活动结束后，分析跟踪用户的行为，收集大量的用户反馈。

六、活动运营的工作流程

1、活动前期

(1)、通过数据分析，找到本次活动的发力点

活动的目的主要包括三类：拉新、促活、冲量。根据运营的不同阶段（运营的阶段性是根据产品的发展、迭代来确定的），活动的目的有所不同。假设一场活动，在经过判断之后，目的被设为拉新。就针对平台本身的邀请渠道与其他渠道进来的新用户量比例，让数据分析师帮我做一份详细的数据，找到活动的发力点：通过平台原有的邀请系统再让利还是采用其他方式。

(2)、活动流程的设计

在流程设计大概差不多的时候，首先要与团队小伙伴一起看看是否可行，找到活动的bug，解决或者优化。

(3)、与产品商量可行性

如果涉及到开发，接下来就需要跟产品商量之后确认能否在活动开始之前做完整个开发。一般来说，开发是公司最珍贵的资源。与产品讨论活动之后，很有可能在衡量活动效果后，决定不投入或者少投入开发资源，这时候就需要我再次调整方案，再次沟通。经确认之后，我就要正式开始做活动了。

2、活动中期

(1)、出具活动方案

一般包括首页banner以及banner落地页的文案。活动文案必须包括三个最主要的主体：活动时间、活动内容和活动规则。其中活动规则的主要作用是公司的免责申明，为了规避公司承担法律风险。

(2)、对接设计需求

设计对于一场活动来说，重要性仅次于活动内容本身。做出满意的活动设计方案，会有极大的氛围渲染，起到促进作用。

(3)、跟进开发（或者无）

如果活动本身是需要技术配合的，确保在上线之前做好产品测试，并为后期修改留出时间，用户体验的完善是需要一个过程的。

(4)、调动资源进行活动预热

活动预热包括内部和外部两个方面。内部的主要是动用本身就有的营销资源，例如App接入的push、App首页引导图、banner轮播倒计时、客户QQ群通知、客户微信群通知等等；外部的包括渠道的投放、活动软文的投放等等。

(5)、协调活动相关方

这个主要是指资源上的配合，包括人力和物力。为了达到活动的最优效果，需要协调好各方小伙伴，比如说客服部，每次活动上线之前要主动跟客户部、电销部讲解活动规则，确保他们充分理解，保持对用户的统一输出口径。还有新媒体运营，SEO，渠道等等。

(6)、活动过程中监控数据并及时调整

在活动过程中，要保持每天每时每刻监测数据，找到异常数据并作出调整。

3、活动后期

(1)、活动收尾工作

主要包括中奖名单公布，（包含领奖事项告知等），写付款审批单，采购奖品，发放奖品。如果是奖品为实物奖品，还需要在奖品发放之后，用短信告知用户物流单号。

(2)、活动效果分析和总结

在整场活动结束之后，要对整场活动的数据进行分析，总结活动效果。一般来说，很难有完美的活动，多多少少有环节没有顾及上，那就需要总结和反思，争取在下一场活动中弥补不足。这也是活动运营有意思的地方，总会给你优化的机会。

(3)、活动效果的放大

如果一场活动的效果非常好，最好在活动结束后进行活动效果放大。比如PR稿更进，企业微信公众号整合活动资料，再次宣发。这种一般适用于周年庆、接到融资等等情况。

七、活动运营的靠前环节

1、活动背景

活动背景，即在何种背景条件及问题需求之下发起本次运营活动，背景部分能够阐明活动的必要性，即"为什么要做这个活动"。写背景可以使用SCQA模型（出自《金字塔原理》），能够更结构化表述背景，说明活动起因：

● Situation-情景：由大家熟悉的事实数据、情景现象说明现状；

● Complication-冲突：找出现状与运营目标的差距和冲突；

● Question-问题：提出当前待解决的问题和运营方向；

● Answer-答案：引出活动这一解决方案和主要作用。

重要性越高，复杂度越高，又或者较新的活动想法，在活动背景部分需要重点说明。大家共识度较高或者较程式化的活动，活动背景可适当简化。

2、活动目标

活动目标，即通过活动去达成的运营目的和成果，尽可能用量化指标明确具体目标。活动目标是活动效果的预估和期望，反映出活动的导向性和可行性，并且在活动进行中和结束后作为活动效果的衡量标准。

制定目标也有个SMART原则，即明确性（specific）、衡量性（measurement）、可达成（attainable）、相关性（relevant）、时限性（time-bound），具体确定指标更多是以历史或竞品类似活动数据作为参考制定整体目标，再按照活动环节拆解预估数据汇总调整整体目标。

3、活动用户

活动用户，即活动面向的用户群体。绑定活动目标，限定用户群体，能够指导活动玩法的设计，提升玩法效果。

活动用户群体较单一时，定义用户群体，说明用户主要特征即可。用户构成多样需要考虑差异化的活动策略，拆分用户构成进行用户分层分析，指导后续活动设计。

4、活动主题

活动主题，即活动的"噱头"，多为一句突出活动核心利益和亮点的标题式文案。明确活动核心利益，保证活动策划运营的一致性；同时突出活动亮点，利于活动的推广传播，吸引更多目标用户关注参与活动。

5、活动玩法

活动玩法，是活动策划的核心内容，即运营活动的主要的形式包装、参与流程、规则说明。这部分内容决定活动策划运营的最终效果，也是方案评审和运营的核心。

编写活动玩法应以用户视角为主，运营视角为辅，更关注用户如何参与活动。形式包装上活动呈现的主要形式（抽奖、砍价、发券），可用关键页面原型图辅助示意；参与流程是用户参与活动的具体行为流程和反馈规则，可用流程图辅助说明；规则说明即活动的细节规则，如奖励规则、失败规则等，尽可能全面清晰。

6、时间周期

时间周期，即活动运营全流程的时间阶段及运营安排，包括开始结束时间、活动分阶段时间。活动时间节点的绑定影响运营的具体动作和效果，而分周期阶段的运营安排，能够有效推进提升活动效果。

时间周期不仅仅是写简单的时间日期，包括活动时间节点和周期阶段。保证活动时效性前提下，优先选择节日/事件节点，也可结合限时定期的方式，放大活动运营效果。较长周期活动的阶段划分：推广预热期、起势高潮期、收尾返场期等，结合考虑各阶段运营重心和动作。

7、 宣传推广

宣传推广，即为了触达更多目标用户而使用的推广运营活动、提升活动曝光的渠道和方式。触达吸引更多用户参与活动，保证参与活动的用户规模，更大化活动效果。

这部分需要梳理站内外各种推广资源，确定适合活动的可用资源及排期，针对性设计匹配推广内容。

8、成本收益

成本收益，即活动的费用预算及预期收益ROI（投入产出比）。活动的投入规模和效率，是活动运营的费用基础支持，决定了活动的运营方式。

成本项目包括奖励成本、推广成本、补贴成本等，要结合活动目标进行预估，考虑到整体成本、每用户成本，又或者固定成本、可变成本，明确列出活动的费用。

再结合预估目标收益与成本费用，计算出活动的ROI（投入产出比），也是活动目标的一部分，确定预期的活动收益效果。

9、分工合作

分工合作，即活动运营过程中涉及到的外部资源支持和人员团队合作。这是活动运营项目有效进行和落地的前提，也是对外合作时减少沟通成本和问题的手段。

电商类较大型活动涉及到产研团队、商品团队、数据团队、数据团队、市场团队、社群/客服团队的参与，需在方案中明确各方事项及时间安排。分工合作多在活动核心玩法确认后，推进落地前以项目甘特图形式规划和管理。

10、风险评估

风险评估，即活动运营过程中可能出现的影响活动有效进行的风险事项及应对方式。提前明确活动风险及应对方式，减少活动运营过程中的问题，更大化保障活动的进行和效果。

常见的活动风险包括体验风险、客诉风险、费用风险，参考历史活动经验及数据分析，确定风险发生概率和影响大小，排序说明风险。可合理规避的风险修改方案规避，不可规避风险提前设计准备应对方式。

总结

优化猩SEO：活动运营的主要目的：用户拉新，促活用户，让用户留存下来；最终目的就是提升销售额。活动运营一直都被认为是最重要的营销手段之一，但最终需要分析活动的效果，如果没有得出效果，那么就没有必要做活动。

参考链接：

活动运营_百度百科

https://baike.baidu.com/item/%E6%B4%BB%E5%8A%A8%E8%BF%90%E8%90%A5/2721810

活动运营工作内容是什么- 职业百科

https://baike.zhipin.com/wiki/sac0830b0e0f8e2a91nV9/

活动运营的主要工作内容_36氪企服点评

https://www.36dianping.com/news/9388.html

活动运营的主要工作内容，十个完整的流程环节带你看懂 运营狗

https://www.yunyingdog.cn/89341.html

修改于2023-12-18

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